“三只松鼠的退货名字叫‘退货鼠’是什么意思？”近日，因为“退货鼠”名称的谐音问题，三只松鼠陷入争议，其全员“鼠名”与“主人文化”也随之登上热搜。11月12日，三只松鼠通过官方社交媒体等多个渠道给出回应，表示这一命名方式是公司企业文化，内部还有“发货鼠”“客服鼠”等花名，“退货鼠”并非辱骂消费者。

企业文化引发争议

“是不是我太敏感了？三只松鼠的退货名字叫‘退货鼠’是什么意思？”近日，有消费者在社交媒体平台发帖反映，网购三只松鼠商品申请退货时，发现其默认收件人名为“退货鼠”。因“退货鼠”名称的谐音问题，消费者认为遭到了冒犯。

该消费者分享的截图显示，其购买三只松鼠板栗后，因食用时发现疑似变质问题，随即申请退货，却在退货信息中看到“退货鼠”的默认收件名。“感觉是我想多了，但看到这个名字很不舒服。”该消费者表示。

上述内容发布后，引发了网友的讨论。针对“退货鼠”的命名方式，有网友进行了解释：“进了三只松鼠公司都要取一个‘鼠名’，称呼顾客为‘主人’。”对此，有部分网友觉得“鼠名”系列可爱亲切，能拉近距离；也有消费者认为，“主人”的称呼对社恐人群不够友好，质疑其存在暗讽消费者的嫌疑。

话题的不断发酵，让三只松鼠品牌官方账号关注到了此事。其在评论区留言称：“主人您好，收到主人反馈的情况，十分抱歉给您带去不便。关于您反馈的问题松鼠家非常重视，已私信联系您，辛苦主人看到后回复下小松鼠，您反馈的问题一定会尽全力为您核实处理好。”

11月12日，三只松鼠通过官方社交媒体进一步作出回应：“是谁还不知道三只松鼠的隐藏彩蛋？公司每个人都有专属鼠名，主打一个平等温暖的家人文化呀！从‘鼠标儿’到‘鼠点钱’，连离职都能保留鼠名，也太有爱了！”

同日下午，三只松鼠服务热线的一名客服人员也表示，“退货鼠”并不是在辱骂消费者，相关命名方式是三只松鼠品牌的企业文化，公司部分同事按岗位功能给自己取了不同的“花名”，比如还有“发货鼠”“客服鼠”等类似名称。

此外，三只松鼠客服热线的问候语也使用了类似的话术：“主人您好，欢迎连线三只松鼠全球服务热线，您的萌鼠即将抵达。”

据品牌官网公开资料，三只松鼠股份有限公司由“松鼠老爹”章燎原创立于2012年，总部位于安徽芜湖，主要经营坚果和休闲零食，企业的价值观是“主人、真实、协同”。

财务表现增收不增利

就在不久前的10月27日，三只松鼠披露了其三季报，今年前三季度，公司实现营收为77.59亿元，同比增长8.22%；实现净利润为1.61亿元，同比下降52.91%；实现扣非净利润为5713.7万元，同比下降78.57%。此外，其经营活动产生的现金流量净额为-5.06亿元，相比去年同期的3180.36万元出现明显下滑。对此，三只松鼠在财报中解释，现金流的变化主要系本期经营性采购支出增加所致。

事实上，自2025年以来，三只松鼠未能延续2024年的高增长神话，多次陷入“营收涨、利润跌”的困境。透过财报数据可以发现，其核心原因在于，一方面，公司在抖音、线下等新渠道拓展中投入高额费用，压缩了利润空间；另一方面，坚果作为其核心品类，2025年原材料价格持续上涨，而公司推行的“高端性价比”策略使其难以通过涨价转移成本压力，最终对毛利率形成侵蚀。

在抖音平台的成功运营和持续放量曾帮助三只松鼠走出业绩的阴霾。2024年，三只松鼠营收达106.22亿元，同比增长49.30%，重新回归2019年上市时的“百亿营收阵营”；净利润更是同比大增85.51%，至4.08亿元。在此之前，三只松鼠的营收已经连续4年下滑，2022年，其净利润曾大降超60%。

2025年，三只松鼠抖音渠道的增长动能明显减弱，上半年该渠道同比增速大幅放缓至20.75%。英敏特食品饮料首席分析师刘丝汀认为，以抖音为代表的社交媒体电商已成为主流的零食购买渠道。英敏特数据显示，49%的受访家庭在抖音、快手、小红书等社交媒体平台购买过包装零食，但目前该渠道呈现出增速渐缓的态势。

对此，三只松鼠也确实在加紧布局线下渠道。2025年，三只松鼠推出了全品类自有品牌门店“三只松鼠生活馆”，并计划今年开设20家生活馆。同时，三只松鼠还在发力便利店业态，推出的自有便利店采用加盟模式，已进入快速扩张阶段，计划年底签约门店超500家。

英敏特食品饮料高级分析师郑月妍认为，产品本身的创新才是零食品牌发展破局的关键。虽然渠道拓展，如开拓低线市场、进入会员制商超等有助于提高品牌渗透率，但是只有针对不同渠道开发特色产品，才能帮助品牌获得来自该渠道的稳定增量。（于佳鑫）

对此，你怎么看？

中国商报综合自扬子晚报、经济观察报、中新经纬